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网游营销面临深刻转型行业受到重大影响

发布时间:2021-01-20 08:38:58 阅读: 来源:热收缩带厂家

国内网游业的营销思路正在经历一场深刻的变化,游戏企业逐渐学会抛弃中间广告渠道,转而直接向用户进行赎买。

打车软件“赎买用户”的竞争模式也引起了其他行业的思考

一种新的营销思路

在过去的几个月间,中国最值得注意的市场营销行为无疑是打车软件大战,这场旷日持久的市场大战,从本质上来说是对用户群体的争夺。只不过,这次软件企业并没有通过如广告、软性推广等传统方式来争取用户,而是采用一种显得粗暴而直接的手段:直接为打车乘客补贴。

2014年元旦这天,“快的”宣布,首次使用该软件打车的北京用户将获得30元话费。10天后,“嘀嘀”就公开叫板,只要乘客用“嘀嘀”叫车,并通过微信支付,就能获得每单10元的奖励。同一天,“快的”则联手支付宝,推出了类似的活动。1月20日,“嘀嘀”再次高调宣布,将追加2亿元的打车补贴预算。到了21日,“快的”联合支付宝通告大众,再投5亿元,“请全民免费打车”。2月17日下午,“快的打车”宣布,只要使用“快的打车”并用支付宝付款,每单立减11元;18日上午信息显示,使用“嘀嘀打车”并且微信支付,每次能随机获得12-20。

这些过招的背后,隐藏着的是营销思路的转变:从用户购买到用户赎买。

按传统的套路,这种市场大战的主战场应该放在各种广告、媒体、渠道上,当事企业投下重金,购买大量的广告位、软文,铺下无处不在的海报和灯箱,由此来达到扩撒信息、获取用户的目的。从本质上而言,这是企业在向渠道购买用户。

购买用户的成本是可以计算的,特别是在这样一个大数据的时代。如果单个用户的购买成本实在够高,那为何不干脆把这些成本直接让利给用户,却要让中间的广告商来赚这笔钱呢?特别是假如广告仅仅是换来用户的一次尝试的时候,为何不直接向用户出钱赎买这样一次尝试的机会呢?

这种思路就是用户赎买行为的由来,与其让广告商赚走巨额广告费,不如把这些钱用来讨好用户。毕竟再出色的广告,也没有真金白银更能打动消费者。

网络游戏的用户获取成本越来越高 与花广告费 不如直接给用户?

网游行业受到的影响

仔细分析下上述案例,大致可以得出用户赎买所必须的几个基本要素。其一是该行业的单个用户获取成本必须足够高,高到与其等额的“赎金”可以对普通用户形成一定吸引力;其次是要拥有能够直接面向用户的支付手段,要能让这笔“赎金”直接落到用户手中;第三就是还需要企业拥有必备的财力和现金基础,赎买是需要烧钱的,而且还得是现金。

很凑巧,上述条件网游行业全都满足。

已进入红海的网游业用户获取成本之高,早就是不争的事实,多份报告显示,游戏单个用户成本从08年以来已增长5-10倍,加上虚假流量的存在,更使游戏公司成本雪上加霜。在2013年第四季度,手游的用户成本达到5元一个,而端游和页游更高,已经超过10元。这还仅仅是注册用户的成本,还不是付费用户成本。也就是说,游戏公司花10元钱,仅仅能买来一个玩家的试玩。

广告成本越来越高,而且还有虚假数据存在,与此同时,网游企业又一般不缺现金,既然如此,为何不直接用广告费来赎买用户,却非要通过中间广告商来拉新呢?

所以用户赎买可谓是为网游行业量身定做的一种全新营销手段,网游企业各项条件全都满足,唯一的欠缺是在支付手段上,目前除去腾讯拥有自己的支付手段之外,其它游戏企业都在支付上有先天不足。

但这并未阻碍网游企业进行用户赎买行为,市场人员会想方设法规避这一问题。比如巨人旗下的《仙侠世界》日前推出的“你购物我买单”活动,就可以视作一次尝试。在这个活动中,玩家只要玩仙侠世界,就有机会获得面值4000元至50元不等的京东购物卡。与巨人传统的推广手段如发工资的行为不同的是,这次《仙侠世界》送出的并非游戏内道具,而是实打实的购物卡,是可以用来消费的真金白银。

这实际上就是用户赎买的实例,只不过由于缺乏更直观的支付手段,所以显得有些晦涩。

其它网游企业的类似行为也遇到了同样的问题,支付手段的欠缺,在一定程度上阻碍了网游业用户赎买方式的普及。但好在除去现金,还有别的代币。比如目前在页游业比较流行的注册游戏送话费,就是一个行之有效的规避方法。

不过在手游领域,这种用户赎买行为暂时还不合适,虽然手游拥有最方便的“赎金”支付手段:话费。因为手游目前的单用户获取成本徘徊在5元左右,如果换成5元话费,还不足以打动用户用来尝试游戏。

无论如何,在不为人所留心的角落,网游的市场营销模式已经慢慢开始转型。

未来可能产生的变化

这种营销模式的转型,会给未来网游行业带来怎样的变化?

首先可以肯定的是,腾讯游戏的优势将得到进一步的扩大。Q币和微信支付给腾讯游戏带来了这方面的先天优势,相对于其它支付手段欠缺的企业,腾讯游戏在进行用户赎买时,会方便得多,再加之Q币支付,更会让它的成本降低到其它厂商无法匹及的地步,从而在市场竞争中占据更多的优势。

而其它缺乏支付手段的网游企业,则必须寻找一种行之有效的用户对接方式。目前来看,它们唯一的办法就是引入外部的资源进行合作,说得更确切点,就是同支付宝及移动、联通等通讯运营商合作。特别是支付宝,可能是未来二三线网游企业最理想的合作资源。

支付宝用户数量庞大,用户习惯稳固,更为有利的是,实名注册的支付宝可以保证每一个用户都是真实存在的,从而让游戏企业的赎买行为更为真实、精准。试想一下,有一款游戏同支付宝联手,玩家可以用自己的支付宝帐号登录(密码可以另设),然后游戏官方会将10元或者更多的现金打进玩家的支付宝帐号。这跟“快的”打车补贴乘客的模式并无二致,都是企业将广告费直接花在用户身上,而用户则因为能得到实惠,从而更愿意选择这家企业的产品和服务。

所以这种营销上的转型对网游业最大的影响,可能就是让支付宝带着它的7亿注册用户,就此进入网游产业生态,并占据食物链顶端。

同样的,移动联通电信这三大运营商也具备同样的优势,只是话费没有支付宝内的余额来得更具吸引力罢了。不过如果手游的用户获取成本继续保持目前这种增长势头,那么三大运营商将成为手游用户赎买的上好渠道。

而对于现有的广告渠道来说,也会在这种转型下产生较大的变化。首先,CPA的价格可能会降低,至少上涨的势头会得到遏制,因为网游企业不再需要向渠道商购买真假难辨的用户数量了。但CPM则会重新受到游戏企业的欢迎,因为用户赎买行为也需要得到传播和展现,所以网游广告主会重新回到以展现和扩散为重点的投放方向上来。

假如这一推断成真的话,那么以流量贩卖为主的广告渠道,如网盟等可能会受到一定影响,而游戏媒体和网吧客户端等展现量巨大的资源则会更加抢手。

每一次深刻转型到来时,机遇与挑战都会并存,只是这次获得市场垂青的又会是谁?

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